腾讯：中国新名片——腾讯借力网上世博

    2008年4月3日，拥有158年历史的世界博览会迎来了一个历史性的时刻——负责组织承办2010年世界博览会的上海世博局与腾讯签约，宣布腾讯正式成为上海世博会互联网服务高级赞助商，承担网上世博会的总集成、总运行、总维护。这是世博史上首次出现互联网赞助企业，也是世博会首次全面引入互联网这一代表现代文明的科技工具。

    2009年11月12日，网上世博会体验版上线，正式与广大用户见面。2010年5月1日，网上世博会全面上线，246个国家和国际组织参与确认网上世博会，网上展馆总共超过300个。

    2010年10月31日，上海世博会圆满结束。尽管实体世博会结束了，但一个永不落幕的网上世博会才刚刚开始。

    上海世博会，自此永远与互联网结下了不解之缘。腾讯也因此名扬四海，甚至成为了世界认识中国的一张新名片。腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾欣喜地表示：“这是腾讯实现一站式在线生活构想的一次预演，正面传达了腾讯在深度平台整合和产品多元化方面的领先优势，极大地提升了腾讯公司的整体品牌形象！”

    正如1876年费城世博会出现了蒸汽机，1964年纽约世博会展出了宇宙飞船模型一样，2010年上海世博会将与互联网一起被载入史册。它是人类历史上首次在互联网上全面展示代表21世纪人类文明及成就的世界博览会，世博会从此打破了时间与空间的限制，在完善世博会的文化传统方面写下了浓墨重彩的一笔。

    158年来，世博会都是以修建实体场馆作为最主要的展示方式，但上海世博会却打破了这一惯例，标志着世博会历久弥新，正式从工业时代进入信息时代，真正实现了“世博精彩，无处不在”。

    在世博会与互联网之间架起沟通桥梁的，是上海世博会唯一的互联网高级赞助商腾讯公司——这也是世博会158年来首家互联网赞助商。在互联网的帮助下，上海世博会成为了有史以来传递世博精神最好、影响观众最多的一届世博会，而通过赞助世博，腾讯也获得了超出自己预期的丰厚回报。

    信息时代的世博转型

    世博会是荟萃人类文明成果的伟大盛会，它见证了人类从落后走向进步、从封闭走向开放、从冲突走向合作、从崇拜物质走向关怀人类、从征服自然走向尊重自然的发展历程。158年间，世博会在近30个国家举办了125次，为世界各国开阔视野、展示自我提供了机会和舞台，蒸汽机、电灯、电话、电影、电视、汽车、飞机、航天器……一系列深刻改变人类生活的重大工业发明正是通过它传遍世界，以至于留下了这样一句广为传诵的名言——“一切始于世博会”。

    自1851年伦敦举办了首届世博会——“万国工业博览会”以来，“工业”两字留给世博的印记随时光流逝而逐步淡化。时至今日，世博会早已不仅仅是工业时代、工业文明的标志，信息技术的发展让地球成为一个联系日益紧密的小村庄，使得世博会超越了信仰、地域和种族界限、冲破了动荡、冲突和战争的阴影，把越来越多的人汇聚到了和平、进步、友爱、合作的大家庭中。

    但信息时代也对世博会产生了冲击。世博会本质上是工业时代的产物，它的发端要早于奥运会，甚至连第二、三、四届奥运会都是在世博会中举办的，但在1984年洛杉矶奥运会与电视媒体联姻并进行商业化运作之后，世博会的影响日趋衰落，互联网时代的到来更进一步对其形成冲击。上个世纪90年代末，美国宣布退出BIE组织，一个重要理由就是互联网时代已经来临，没有必要再参与实体世博会。

    在这种情况下，上海世博会要向世界展示出怎样的创新，才能深刻体现出世博会由工业时代转向信息时代后发生的巨大改变，让本届世博会永远为世人铭记，不负世博会“时代风向标”之名？在激烈的讨论之后，中国拿出了一个震撼人心的方案——让古老的世博会与年轻的互联网来一次激情碰撞，打造世博158年历史上首个永不落幕的“网上世博会”。

    所谓网上世博会，是指通过网络技术，将上海世博会的实体园区、展馆及展示内容以虚拟和现实相结合的方式呈现在互联网上，从而构筑一个能够进行三维网络体验、互动交流并具有其他辅助功能的世博会网络平台，让全球所有关注世博会却又出于种种原因无法亲临现场的人，通过网络也能够体验三维的世博园区及展馆，感受世博会的气势磅礴。

    这得到了国际展览局(BIE)秘书长洛塞泰斯的高度赞扬：“网上世博会是世界博览会的一个历史性创举，将会在一个完全不同的层面与范围内，为世博会带来相互沟通的良机，真正起到促进参与和对话的作用。作为实体世博会的延伸，它把世界博览会引入了一个全新的追求开放、无障碍、教育和团结价值的境界，这正是国际展览公约所提倡的精神。”

    事实上，世博会早就与互联网结下了不解之缘。2000年，德国汉诺威首次利用互联网工具对世博会进行了大规模的推广介绍；2005年，日本爱知世博会在其官方网站上为部分参展者提供了三维形式的展馆网站，甚至一度有建设虚拟世博会的意愿；2006年，BIE一度计划推出虚拟世博会，进行不基于实体的网上展示，还花了50万欧元委托瑞典政府进行了可行性研究，但最终由于展示内容、参与方式和经费等多方面的困难，没有继续实施下去。

    但中国把网上世博会的梦想变成了现实，这也是上海世博会引以为傲的两大创新之一(另一个是城市最佳实践区)。而具体设计、主导并将其落地的，则是一家由中国本土自主成长起来的世界级互联网企业——腾讯。

    “世博会是继奥运会之后最大的一个国家级盛事，对腾讯而言也是一个重大机遇。第一次在中国举办世博会，第一次在全球推出网上世博，一定会吸引更多中国年轻人对城市、世界各国的科技发展产生兴趣，这与我们的用户群非常吻合。”在腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾看来，网上世博会不仅是全球互联网用户了解、参与2010年上海世博会最核心的平台，也是中国互联网企业第一次站在世界中央，向全世界展示中国软实力和技术力量的舞台，有助于重塑中国文化国际形象，是面向世界各国展示其成就和发展前景的最佳契机。

    以上市公司的市值计算，腾讯是仅次于Google、亚马逊的全球第三大互联网公司，正在为成为中国互联网上的“水和电”不懈努力。作为2010年上海世博会互联网服务高级赞助商，腾讯在承担构建“网上世博会”重任的同时，还将协助世博局建设和运营2010年上海世博会官方网站，同时深入地参与世博会基于互联网的发布平台、互动平台、电子商务平台、虚拟社区等一系列项目的建设和实施。

    马化腾曾在腾讯内部解释过赞助世博的意义所在：“十年间，腾讯获得并奉行了一个非常宝贵的可持续发展秘诀：绝不追求单向经济效益最大化，而是以用户价值与社会价值最大化协调统一发展为方向。十年回望，我们很清楚自己的责任，我们的任何经营行为都可能会影响到上亿的用户，只有得到用户的认可，我们才能健康发展。所以，对于社会和用户的责任与企业经营的协调发展，一定是我们重点关注的战略问题。我坚信，通过赞助世博会，腾讯公司的整体品牌形象将得到极大的提升，甚至可能会成为世界认识中国的一张新名片。”

    互联网精神闪耀世博

    网上世博会是信息时代的必然产物。世博会历来以场馆分布广、时间跨度长、展示内容多、信息存储量和参观人流量大的特点著称于世，与奥运会等其他大型活动相比，它的互动性要求高，但实时性要求较低。互联网则有覆盖面广、受众数量大、不受时空限制、可提供海量信息和检索功能的特点，与传统电视媒体相比，它互动性强、个性化体验出色，并有着多种多样的接入方式。二者有很强的互补性。

    此外，尽管世博会的目的是展示人类在政治、经济、文化和科技等方面取得的优秀成果，但由于实际条件的限制，人们不得不舍弃众多优秀成果或成就的展示机会。同样，世博会上那些美轮美奂的各国自建馆，在展览结束后都将按规定拆除，非常可惜。而互联网则不受客观条件限制，能够充分发挥人类的创造性，以现实世界中无法实现的表现方式和手段，展现人类各种优秀的成果或成就。

    更重要的是，互联网的技术特征使得网民的“结网行为”呈现出极低的准入门槛、自治、参与、互动、协商、分享的特征，从而形成了“追求自由与平等”、“拷问人性和社会”、“唤醒真我和爱欲”的互联网精神，而这与“沟通与融合、创新与进步、成就与体验、传承与未来、和谐与发展”的世博精神有着天然的契合。二者的深度整合不仅有利于世博精神的传播和弘扬，还带来了用户体验的突破、商业模式的创新和传统产业的升级，深刻揭示出互联网的无孔不入和对人类物质、生活的重大影响。

    因此，世博会与互联网的结合，不但大大提升了世博会的影响力，引导更多的观众认识世博、了解世博，由看热闹发展为看门道，还打破了时空限制，让参展者的所有努力都会作为一份非物质文化遗产在虚拟空间得以永久保存——在世博会闭幕后，网上世博会将在进行简单的调整和优化后以全新的形式重新与世人见面，最终在互联网上实现中国2010年上海世博会的永不落幕。

    作为世博历史上首个互联网赞助商、网络世博新时代的开启者，腾讯既是中国互联网行业迅猛发展的杰出代表，更是中国30年全面崛起于世界民族之林的典型体现。在BIE首次提出“网上世博”概念的2006年，腾讯成为中国规划布局内的重点软件企业、广东省自主创新型试点企业和深圳市知识产权优势企业，并且成为首家市值超过100亿美元的中国互联网公司。

    近一年，腾讯能够成长为全球市值第三大的互联网企业，很大程度上得益于其对互联网精神的坚持。当互联网与世博会交相辉映、彼此成就之时，无疑是包括腾讯在内的中国互联网企业前所未有的机遇——世博会会期之长、影响之大、知识内容之海量、科技文化种类之丰富，堪称绝无仅有，天生更适合互联网的传播推广。

    世博会在中国举办，网上世博会当然要靠中国企业主导运营。腾讯的加入，在某种程度上堪称当仁不让，舍我其谁。不过，网上世博毕竟是一个无先例可循的全球性项目，协调工作量大、展馆数量多、安全性要求高，技术上也面临着一系列挑战。

    但腾讯交出了一张完美的答卷。

    网上世博会所面临的挑战如下：

    网上世博，一站在线

    腾讯的成功，得益于三个方面的完美结合：1对世博精神、网上世博定位的深刻理解；2充分认识所面临的诸多风险，提前对项目本身做了深入的调研和规划，做好了一切准备；3将企业自身战略和产品特点与网上世博紧密结合，取得了事半功倍的效果。

    对于网上世博项目，腾讯始终是从人类文化传承、发扬的高度来理解看待的。它相信文化的传承和发扬在于生活、在于细节处，相信这一切都将成为世博会传播本土文化的载体，认为网上世博会是实体世博会的延伸和补充，三维网站将会进一步促进人们去参观实体展览。零点公司的调查也显示，90%的受访者也认为，网上世博会不会影响他们参观实体世博会，反而是很好的支持和补充。

    在这种认识指导下，腾讯清晰地区分了网上世博会与世博官方网站的区别与联系。它将网上世博会定位为网上游园，将网上展馆视为游馆，把推介、导览、教育、展示作为网上世博的基本功能，以园区、展馆为基本依托和背景，更强调知识性、趣味性、互动性和体验性。而且，网上世博主要以三维展示为主，并以此体现出以二维呈现为主，强调官方性、权威性的信息发布与服务平台——世博官方网站的根本性区别。

    网上世博会的整体设计基于清晰的体验逻辑，强调好看、好玩、好用，主要由基础平台和网上展馆两部分构成。其中基础平台包括基本功能、三维园区和展馆外景，网上展馆包括展馆内景和相关展项，并分成体验馆和浏览馆两大类(具体区别见下表)。在用户游园前，网上世博会的设计上强调旅行攻略、动态关注和世博聚焦，在游园中强调讲解、导览和漫游，在游园后则关注世博活动的追踪、用户的游戏体验及其在社区上的分享交流，由此形成如下图所示的网上世博的栏目架构，进而发掘出本届网上世博会的三大创新性亮点——三维体验、互动交流和全球共建。

    设计逻辑的清晰，让腾讯少走了很多弯路，而提前对项目本身进行可行性研究、对涉及的重大问题做好规划，则为项目成功落地提供了强有力的保障。腾讯深知创新项目必须事先把大问题想清楚，在国际知名咨询公司的协助下，腾讯与整个网上世博会项目组项目进行了全面的规划和调研，在历经半年多的紧张工作之后，最终达成共识：网上世博会主要包括参与组织、开发建设、沟通推介、运营维护、综合保障五个方面的工作，整个项目应该被划分为16个子项目，并清晰地确定了各项工作完成的重大时间节点。

    腾讯是网上世博会的主导企业，但并不是唯一参与的企业，水晶石、中国电信、长江集团等企业都积极参与其中。腾讯积极与各方沟通，取得了非常惊人的成就——本届世博会有241个国家和国际组织、国内31个省市及港澳台地区、50多个城市最佳实践区和17家企业馆在网上开办了单独的展馆。

    但腾讯最成功的地方，在于它实现了网上世博会项目与腾讯企业战略目标的完美结合，并将自身优势发挥到了极致，从而取得了事半功倍的良好效果。

    腾讯网是腾讯公司的门户网站，是一站式在线服务的重要组成部分。早在2006年，腾讯网就已经成为国内流量第一的中文门户网站，2008年的北京奥运会和汶川地震的报道又充分锻炼和反映了腾讯快速反应和深入追踪报道的实力，但由于腾讯进入门户领域时间相对短，美誉度和知名度比起新浪、搜狐、网易这传统的三大门户尚有差距，世博会则是一个极好的赶超机会。为保证网上世博安全稳定的运行，腾讯采用了几乎与腾讯网一致的信息安全策略，并在腾讯网首页等多个显要位置，为网上世博会设立推广位，让更多的用户了解体验网上世博会。2009年5月，腾讯世博频道正式上线，全方位跟踪上海世博会组委会新闻、世博局新闻、世博场馆建设、各参展国及参展企业的最新进展。它实现了与世博官方网站、网上世博会的无缝连接，深度互动，成为全球用户全方位了解上海世博会的首选互联网平台，日访问量超过了300万。

    腾讯即时通信产品QQ用户数量庞大的优势，也在世博期间发挥的淋漓尽致。目前QQ的活跃用户超过6.125亿，最高同时在线用户数高达1.094亿。腾讯针对网上世博共享了QQ用户，用户不需要注册，可以直接使用QQ账号及密码登录网上世博会，体验全部功能。这快速提升了网上世博会的人气，对网上世博会的推广宣传发挥了重要作用。同时，腾讯充分利用了QQ的新闻推送功能，最大限度地发挥了自身的海量用户优势。

    腾讯还充分发挥出了自己在3D、多媒体技术方面的优势，在互动娱乐方面的经验。网上世博会包括一款线上活动——世博梦想家园，以及一款线上游戏——世博大富翁。在世博梦想家园，用户可以在各种以世博代表性建筑为背景的空间里发表自己对世博会的祝愿及期望，让用户在网上世博中留下自己的足迹；而在世博大富翁中，用户可以和海宝进行比赛，通过回答问题、玩接龙等小游戏得分。

    这在突出网上世博会展示功能的同时，还强调了世博的教育功能。如果用户的最终得分比海宝还要高，系统将自动保存比分，并反馈给用户一些礼品，比如QQ公仔、Q币和世博会门票等等，而这又与腾讯的社区功能形成了互动。2009年11月，腾讯大型世博网络社区——i城市i世博顺利上线，用户可以通过该平台发表自己的评论和观点，上传世博游记和世博影像，与广大网友进行沟通和分享。而在互联网增值应用方面，腾讯利用虚拟社区、虚拟形象产品、网上络拍卖、QQ空间的个性化展示等多种形式，为用户营造出了全方位、立体化体验分享世博的氛围。

    但腾讯对世博会的推广和支持，远非网上世博会项目本身所能概括。利用自身的四大平台，腾讯不但在线上对上海世博会做了大量推广支持，还结合世博和腾讯网友的力量，在线下进行了大范围的推广活动。事实上，线上线下整体360度支持世博，是腾讯区别于其他赞助商的最明显的特点，也是构成腾讯整体世博战略的一个重要因素。在世博会倒计时一周年之际，腾讯策划推出了“擦亮地球”大型线上环保公益活动。只要用户登陆活动页面，就可以“擦亮地球”一小片，同时发表自身减少污染的“绿色宣言”，并与其他好友互动。这种快捷、亲和的方式同时也最具影响力的方式，把世博所倡导的关爱地球的环保理念传递到亿万网民的心中，不仅能强化2010年上海世搏会在网民心目中的印象，更是环保意识的一次前所未有的大型普及和深化活动。2010年7月29日，腾讯提出了“亿人参与，共烙世博网络足迹”的号召，力图把世博精神传递给更广泛的人群，利用互联网工具使世博价值最大化，并用充分的数据挖掘为世博会做出贡献，发挥互联网的独特社会价值和经济价值。

    在腾讯世博项目中心总经理谢岳峰看来，亿人参与的世博网络足迹展示了中国互联网的巨大社会影响力。“中国互联网在经年发展之后，已经越来越走向成熟。从互联网上、数字媒体中攫取信息已经成为主流、高端人群最重要的学习方式之一，腾讯网会越来越从主流关注的热点、主流的视角着手将网站建设成为报道主流事件、重大事务的新锐力量，并始终保持最高的报道热情以及高度的社会责任感。”

    事实上，腾讯赞助世博，堪称其“大回响、大影响”品牌战略的一次体现，通过腾讯“IM+社区+门户”的全传播平台，腾讯使世博会的理念及各种讯息更有效地触及到4.2亿中国网民，为世博搭建了一条独一无二的通往最广泛中国人，特别是新一代网民的便捷通道，开启了世博历史上全新的传播模式革命。

    打造互联网时代的世博模式

    网上世博会是世博会158年来的重大创新和探索性尝试，具有综合性强、技术难度高、协调面广、受制于实体世博会以及世博会特殊的项目合作方式等特点，至今国际、国内还尚无类似的案例及经验可循。

    不仅如此，它起步晚、时间紧，而且其进度在很大程度上受到实体世博会的制约。同时，它主要通过三维虚拟现实技术来实现展示等功能，服务器端数据量很大，在普适性、先进性、可受性、可行性、稳定性等方面的统筹兼顾上面临重大挑战，在网民客户端的浏览配置相对较低的现实情况下更甚。

    此外，该项目还有一个特殊的地方——管理异常复杂。腾讯并不是项目的总包方(还有相当一部分开发建设公司分包给其他企业)，也不是真正意义上的项目乙方。网上世博涉及展览、沟通推介、市场开发、信息化等世博局日常业务运营的各个方面，但世博局内是按功能条线设置部门，局内对网上世博的认识和信息沟通并不统一，很多工作尚未正式纳入部门职责。而且，腾讯服务和协调的对象还包括200个左右的国家和组织、30多个省市、10余个企业以及最佳城市实践区，在参与组织和开发建设过程中交互的事项较多，特别是B类馆由参展方自行建设，项目规模大、涉及人员众多，给项目开发和管理带来极大的难度和挑战。

    面对这种复杂局面，腾讯积极应对，在早日着手评估风险、规划项目之时，特别注意删繁就简，在技术选择上充分注重用户的体验。

    虚拟园区及展馆展示是网上世博会最重要的部分，也是网上世博会理念落地的核心基石。腾讯运用了多种互联网技术，通过高质量的图片、视频、音频、三维模型等，为用户展示出一个逼真生动、妙趣横生的世博园区及各具特色的虚拟展馆。其中世博园区主要运用Flash技术，利用先进的CG手段制作出逼真的2010年上海世博会园区三维效果，园区的每一个细节都将得到逼真的再现。

    虚拟展馆又分为浏览型展馆及体验型展馆两种类型，浏览型展馆主要运用html、CSS、XML等传统互联网技术配以高质量的视频图片等内容，对展馆内部的各个区域及展项进行展示。它根据各个参展方提供的真实素材，由网上世博会组织方免费建设。

    体验型展馆是网上世博会中最大的亮点，也是最有难度的部分。它由各个参展方自行负责策划开发建设，这就为参展方提供了展馆主题演绎的平台。它使用VirTools等新兴的Web3D技术，辅助以Flash、XML等传统互联网技术，配合以各种文字、图片、视频、音频、Flash、动画、三维模型等等形式的数字资源，充分体现各个体验型展馆的独特主题，进而揭示2010年上海世博会主题——“城市，让生活更美好”。

    除了数字资源以外，互动交流是网上世博另一块重要组成部分。腾讯充分利用了Web2.0时代“用户创造内容”的特点，在世博社区交流中心设置了游记分享、视频分享及博民社区三大板块。

    游记分享栏目为游览过实体世博会园区的用户提供了一个共享游览历程心得的平台，根据世博园区的不同区域及展馆划分(比如国家馆游记分享，国内省市馆游记分享，UBPA游记分享等等)，操作简单... -->>
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